今年是《电商法》实施后的第一个双11，针对双11可能出现的乱象，监管部门对电商平台念起“紧箍咒”。

近日，上海市市场监管局牵头上海市通管局、市公安局、市商务委、上海海关等上海市网络市场监管联席会议成员单位，约谈了22家上海市的重点电商企业，督促电商企业落实有关要求，规范促销行为。拼多多、美团点评、国美在线、小红书、饿了么、健一网、药房网、途虎养车、洋码头等平台均在约谈之列。

约谈现场。来源：上海市场监管官方微信号

跨境电商平台洋码头创始人曾碧波告诉澎湃新闻记者：“这是常规动作，叮嘱大家，提前预防。”

不在上海市市场监管局约谈范围内的天猫和京东，出现在北京市市场监管局的一场行政指导会上。

11月1日，北京市市场监管局联合北京市委网信办、市公安局、市通信管理局、市邮政管理局，对京东、天猫、美团、聚美优品等10家重点电子商务平台企业进行行政指导，督促企业规范开展“双十一”网络集中促销活动。

“虚假宣传”同被提及，禁止先涨后降

两场针对双11的会议上，同被提到的关键词是“宣传”。

在上海，相关部门通报了今年以来网络市场发展和监管情况，排在第一位的是“虚假宣传”。会议指出，社交笔记、视频直播、网红导购中的一些电商主播为了博眼球，冲销量，对商品做虚假宣传，甚至以诋毁竞争对手商誉的方式变相抬高自己。

北京市市场监管局则在网络广告宣传方面，要求平台企业强化互联网广告管理，全面履行对促销广告的检查核验义务，禁止发布内容不符或证明材料不全的广告，禁止发布处方药、烟草类广告，显著区分付费搜索广告与自然搜索结果。此外，电商平台企业在集中促销活动期间要及时发现并制止虚构原价、先涨后降、不履行价格承诺等违法行为，认真履行明码标价义务。

“虚假宣传、产品质量是近几年双11期间消费者投诉较多的问题。种草笔记、视频直播均属于‘网红带货’的范畴，它们作为互联网宣传的新业态受到消费者的追崇，但平台在内容审核机制、监管管理上还不够完善，出现了直播数据造假、虚假广告、三无产品等问题。” 电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣告诉澎湃新闻记者，“618”、“818”、“双12”、“黑五”等电商大促后，也同样容易出现先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误等问题。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。

今年10月，因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”，有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦，连续登上热搜。随着“双11”的来临，网红带货又将进入新一轮的高潮。“网红推荐的产品该不该信”、“如何看待网红带货”等话题纷纷登上热搜榜。

“如何鉴定主播是虚假宣传还是‘言语浮夸’也是问题，监管部门已经注意到乱象。” 蒙慧欣说。

11月1日，国家广播电视总局办公厅发布了关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知，其中提到，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

通报部分商品存在质量问题，商家随意更改促销活动规则问题

据澎湃新闻记者了解，今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团、携程等。

除了虚假宣传问题，上海市相关部门还通报了本地电商企业部分商品存在质量问题；部分经营者不履行合同约定，随意更改促销活动规则；部分电商平台对入驻商家的资质核验不严，对海量商品服务的信息管控不力的问题。相关部门指出，质量问题具体包括低价拼团类商品质量不过关；部分电脑平板、手机数码类商品以旧充新；海淘类商品（化妆品、母婴用品等）存在假货，真伪难辨。

通过低价拼团，拼多多迅速崛起，下沉市场在电商中的价值逐渐凸显，之后淘宝推出“淘宝特价版”的app，主打低价拼团。今年双11，京东上线京喜，备货超过亿件一元爆款商品。

对于被约谈后的应对措施，拼多多方面表示不予置评。截至记者发稿前，天猫及京东方面尚无回应。

“双11期间各家电商的拼团促销活动此起彼伏，但也良莠不齐，拼购模式的社交电商顽疾是低价低质。拼团是出于某一特定目的而临时组织的松散团体，拼团交易成功后就分散，售后一旦出现纠纷往往就难以再组织起来维权。” 蒙慧欣指出。

跨境电商洋码头也是上海本地重点电商企业，洋码头方面人士告诉澎湃新闻记者，近几年的双11，上海市市场监管局都会联合各有关部门组织集中约谈，不仅宣贯要求，也听取企业工作情况，让各企业互相学习交流。“不过，海淘最大的折扣是双11后的黑五，但在双11大促期间，我们依然建立了监控服务预案并开展服务指标监测，保障大促有序。”

据了解，针对电子商务市场存在的问题，上海市市场监管局要求电商平台要自觉遵守《电子商务法》《价格法》《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律法规；提前制定促销活动订单饱和、物流配送及网络安全事件等应急预案，采取必要的技术手段和管理措施保障平台网络正常运行；畅通客户服务热线，及时处理消费者投诉和商标权利人投诉。

北京市场监管局则在广告宣传和价格管理之外，对平台治理、消保维权、产品质量、餐饮管理也提出指导意见。比如，在消保维权方面，平台承担首问责任，落实赔偿先付，及时受理和依法处理消费者投诉。